2.4 PRODUCTOS Y SERVICIOS PARA EL MERCADO
No todos los mercados son eficientes en el sentido de que no en todos ellos existe unas condiciones técnicas llamadas de competencia perfecta. Los mercados eficientes o de competencia perfecta son aquellos en los que se asume que existen tantos vendedores como compradores de un mismo bien o servicio que ninguno de ellos, actuando independientemente, puede influir sobre la determinación del precio y que éste a su vez, está dado y es fijado por las mismas fuerzas del mercado.
La competencia perfecta es una representación idealizada de los mercados de bienes y de servicios en la que la interacción recíproca de la oferta y la demanda determina el precio. Un mercado de competencia perfecta es aquel en el que existen muchos compradores y muchos vendedores, de forma que ningún comprador o vendedor individual ejerce influencia decisiva sobre el precio. Para que esto ocurra, debe cumplirse estos siete elementos:
- Existencia de un elevado número de oferentes y demandantes. La decisión individual de cada uno de ellos ejercerá escasa influencia sobre el mercado global.
- Homogeneidad del producto. No existen diferencias entre los productos que venden los oferentes.
- Transparencia del mercado. Todo los participantes tienen pleno conocimiento de las condiciones generales en que opera el mercado.
- Libertad de entrada y salida de empresas. Todas las empresas, cuando lo deseen, podrán entrar y salir del mercado.
- Libre acceso a la información.
- Libre acceso a recursos.
- Beneficio igual a cero en el largo plazo.
La esencia de la competencia perfecta no está referida tanto a la rivalidad como a la dispersión de la capacidad de control que los agentes económicos pueden ejercer sobre la marca del mercado. Cuando se viola o no se cumple con alguno de los requisitos para la competencia perfecta se produce un fallo de mercado.
Los actuales escenarios económicos muestran características relevantes que demandan el que las empresas estén atentas de su comportamiento a fin de garantizar no solo permanencia en los mercados alcanzados sino en pro de conquista de nuevos que permitan desarrollarse, tal como nos lo recuerda Wikipedia, el desarrollo de un nuevo mercado se lleva a cabo en el ámbito de los negocios e ingeniería y consiste en el proceso completo de crear y llevar un nuevo producto al mercado.
Existen dos aspectos paralelos que se involucran en este proceso: uno implica ingeniería de producto; el otro, análisis de mercado.
Los responsables de la mercadotecnia consideran el desarrollo de nuevo producto como el primer paso en la gestión del ciclo de vida del producto.
No se puede negar como lo expone Mileyde Arteaga en un foro abierto sobre este tópico que desarrolló el Programa de postgrado de la especialidad de gerencia de la calidad y productividad de Faces de la Universidad de Carabobo, que por hoy en día las dinámicas empresariales son muy convulsionadas, existen muchos factores políticos, económicos y sociales que las afectan; sobre todo, en los países latinoamericanos como Venezuela, donde la inflación y el entorno cambiante de las políticas del estado mantiene en constante incertidumbre a todas las organizaciones, por ello una parte de las organizaciones trata de ejecutar planes que les permitan llevar el día a día mediante la sobre vivencia, mientras que otras más “osadas” tratan de prever cómo va cambiar la industria y el mercado en la que están inmersas y según ello ejecutar planes de acción para desarrollar nuevos productos o mejorar los ya existentes, de forma tal que les permitan competir y colocarse en una mejor posición en el mercado.
De allí que los directivos empresariales se deben enfocar en el propósito de la creación de nuevos productos para lograr un posicionamiento rápido en el mercado, logrando satisfacer las necesidades de los consumidores; pasando desde el establecimiento de estrategias de promoción, distribución, precios y publicidad así como también la creación de la marca, etiqueta y su empaque.
Desde luego todo ello obliga a la gerencia general, de producción mercadotecnia, finanzas a debatir sobre las oportunidades, amenazas, debilidades, fortalezas que genera el desarrollar un nuevo producto, más en un escenario turbulento como el que actualmente afronta el gobierno a pesar de las nuevas aperturas que el gobierno actual bajo la gestión del teniente coronel Hugo Chávez ha emprendido, dando oportunidad de incursionar no solo en China, sino en Rusia, India, MERCOSUR.
Hay que tomar en cuenta, que nuevos productos y servicios generalmente requieren la participación de un grupo dentro de la cadena de suministro que provea productos e innovaciones las cuales son cruciales para un lanzamiento exitoso. La dificultad y el reto para las organizaciones en ésta época es que virtualmente es imposible contar internamente con esa capacidad para cubrir todos los aspectos de la realización del producto.
La gerencia de mercados de acuerdo al comportamiento del mercado en que opera, además, de cómo se manifiestan los consumidores en pro de demanda de productos a fin de satisfacer sus necesidades, requieren de un análisis objetivo del mercado en el escenario económico en donde se opera y en el de los mercados que se quiere ingresar, para ello es necesario considerar:
Existen varios pasos en el proceso de desarrollo de nuevos productos:
Ø Generación de ideas
a) ideas para nuevos productos obtenidas de clientes, departamento de Investigación y desarrollo (I+D), competencia, grupos objetivo, empleados o ferias comerciales.
b) algunas de las técnicas formales de generación de ideas son: creación de listas, relaciones forzadas, brainstorming, análisis morfológico y análisis de problemas.
Ø Filtrado de la idea
a) eliminación de conceptos que no encajan o debemos hacernos tres preguntas:
b) ¿el mercado objetivo se beneficiará del producto?
c) ¿es técnicamente viable fabricar este producto?
d) ¿generará beneficios el producto?
Ø Desarrollo del concepto y prueba
a) desarrollar los detalles de marketing e ingeniería.
b) cuál es el mercado objetivo.
c) qué beneficios proporcionará el producto
d) cómo reaccionarán los consumidores al producto.
e) cómo se producirá el producto.
f) qué costo tendrá producirlo.
g) probar el concepto preguntando a una muestra de los consumidores potenciales qué piensan de la idea.
Ø Análisis de Negocios
a) estimar aproximadamente el precio de venta
b) estimar los volúmenes de venta.
c) estimar los beneficios.
Ø Test de mercado y test Beta
a) producir un prototipo físico.
b) probar el producto en situaciones típicas de uso
c) hacer ajustes donde sea necesario.
d) producir una tirada inicial del producto y venderlo en un mercado de prueba para determinar la aceptación del consumidor.
Ø Implementación Técnica
a) iniciación del nuevo programa
b) estimación de los recursos necesarios
c) redacción de los requisitos
d) planificación de las operaciones de ingeniería
e) distribución de tareas por departamento
f) colaboración necesaria de los proveedores
g) publicación del plan de recursos
h) revisión del programa y seguimiento
i) planificación de posibles contingencias
Ø Comercialización
a) lanzamiento del producto
b) presupuesto de publicidad y diseño de la misma; distribución de anuncios y otros tipos de promoción
c) diseño del plan de distribución respecto al producto
d) análisis del camino crítico es útil a este nivel
Para reducir el tiempo del proceso muchas compañías realizan varios a la vez (lo que se llama ingeniería concurrente). Para facilitar la introducción exitosa de productos en el mercado y eliminar posibles deficiencias, las últimas tendencias implican reuniones interdepartamentales en las que todos los responsables de las áreas clave de la compañía van a participar en la creación del producto: compras, producción, logística, marketing, comercial, servicio postventa. etc. Con ello, se pretende evitar ineficiencias en el producto por pequeños errores de planteamiento que pueden hacerlo fracasar. Por ejemplo: que el embalaje es demasiado grande para optimizar la carga; que existen problemas de aprovisionamiento de determinados componentes o que no se puede garantizar un plazo de reparación conveniente.
El internet viene siendo un "medio", a través del cual, empresas, organizaciones y emprendedores visionarios intentan mejorar su competitividad. Sin embargo, deben tener en cuenta las características especiales de este nuevo "escenario" donde el nivel de competencia es muy exigente, por dos motivos:
1. La enorme cantidad de empresas con presencia en internet.
2. El "control" que tiene el "visitante" acerca de los sitios web que visita.
Dado este contexto, la "mercadotecnia" juega un papel fundamental para el éxito de un emprendimiento en internet, por lo cual, nos planteamos una pregunta muy importante: ¿Cuál es la definición de mercadotecnia en internet?, considerando dos aspectos: 1) Las particularidades de la red y 2) la esencia misma de la mercadotecnia
En este artículo, buscamos integrar ambos, por lo que proponemos la siguiente definición de mercadotecnia en internet:
"La mercadotecnia en internet es una actividad humana que utiliza el mix de la red junto con un sistema total de actividades comerciales orientadas a la satisfacción de necesidades y deseos. Todo esto, para lograr las metas empresariales en un entorno altamente competitivo".
Ahora, para comprender mejor esta definición la desglosaremos por partes:
1ero.- La mercadotecnia en internet es una "Actividad Humana":
En un medio tan frío y automatizado como es el internet, podemos considerar que este importante detalle nos ayuda a recordar que las actividades de mercadotecnia son realizadas por personas con emociones, sentimientos y raciocinio, y que es orientado hacia otras personas que sienten, se emocinan y piensan. Esto, nos señala un camino a seguir: la "humanización" de las actividades mercadológicas en internet...
"Nunca olvide que al otro lado de un computador conectado a internet, hay un ser humano, como Usted".
2do.- La mercadotecnia en internet utiliza el mix o mezcla de la red (internet):
El mix o mezcla del internet consiste en todos aquellos elementos que actúan e interactúan entre sí para desarrollar una marca en internet. Los elementos más empleados son:
- Los chats, foros y comunidades
- Enlaces "a" y "de" otros sitios
- Banners y botones
- Transacciones on-line
- Formularios
- Contenido
- Call centers y telefonía por internet (VoIP)
- E-mail marketing
- Boletines, ezines y reportes por correo electrónico
3ero.- La mercadotecnia en internet utiliza un sistema total de actividades comerciales:
Básicamente consiste en un mix de elementos que actúan e interactúan entre sí, más conocidos como las 4 P´s (producto, precio, promoción y posición).
Una empresa requiere de un producto para ofrecer a su mercado meta, un precio expresado en términos monetarios, la forma en que será promovido y los medios mediante los cuales llegará al cliente.
4to.- La mercadotecnia en internet está orientada a la satisfacción de necesidades y deseos:
Esta es una de las principales razones de ser de una empresa: Tener clientes satisfechos con sus productos y/o servicios. Y en internet, las noticias "vuelan" rápido, tanto para las buenas como para las malas nuevas. Recuerde, que si desea que su producto se venda "solo" en internet, déle a la gente lo que necesita y desea, a un precio que puedan pagar con todas las medidas de seguridad, con información al alcance de su mano y acceso inmediato al producto... De esta manera, no tendrá que hacer grandes esfuerzos para vender lo que ofrece...
5to.- La mercadotecnia en internet debe cumplir las metas de su organización para mantenerla en vigencia:
Las actividades de mercadotecnia deben tener relación con lo que Usted o su empresa desean lograr a corto, mediano y largo plazo. Para ello, debe participar de forma sinérgica con todas las demás actividades (financiera, administrativa, producción, etc...).
6to. La mercadotecnia en internet incluye una serie de acciones para competir con otras empresas:
Una empresa, organización o emprendedor no están solos en el mercado, especialmente en internet, donde existen más de 8.000 millones de páginas web. Por lo tanto, necesita interiorizarse de las debilidades y fortalezas de sus competidores para luego establecer un plan de acción que le permita defenderse y atacar.
